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    “MOTO-860”手机广告策划

    来源:bbin下载 | 作者:admin | 本文已影响
    前言:  
           摩托罗拉公司从1948年SGR-536手携无线电对讲机的生产开始,它一直在电讯市场上保持着领先地位。20世纪70年代末,摩托罗拉把消费电子业务卖掉,集中力量投入了以高科技为主体的通讯和资源处理的产品中.摩托罗拉公司1987年进入中国,先在北京设立办事处,1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,主要生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等,产品销售到中国和世界其他市场。2002年,在中国政府部门和企业的大力支持合作下,摩托罗拉中国公司取得了辉煌的业绩。同时,摩托罗拉也将世界领先的通讯技术带到了中国,与中国共享摩托罗拉的经验和技术成果,对推动中国通信事业的发展作出了贡献。摩托罗拉将进一步加强同中国企业的战略合作关系,共同创造新的辉煌。
       摩托罗拉在中国手机市场竞争状况分析:
       (一)现有市场竞争格局发展
         中国手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段:第一阶段是1987年至1995年。这一时期,摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。1987年,在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者,中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是1996年至今。爱立信、诺基亚等后进者,抓住GSM数字网开通带来的机遇,市场份额急剧上升,直接挑战摩托罗拉,形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外,飞力蒲、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来,随着国内厂商实力的上升,出现了不少的国产手机品牌,如科键、东方通信、中兴、TCL等,也开始与国际品牌竞争。
       (二)市场占有率
         三大品牌(摩托罗拉、诺基亚、爱立信)在中国市场占有绝对优势,他们的市场占有率达到市场份额的80%以上。据慧聪国际咨询公司IT市场研究部的调查结果显示:目前,摩托罗拉手机在中国的市场占有率达到31.9%,居第一位;紧跟其后的是诺基亚,达到29.4%(考虑到有很多用户是几年前购买的手机,那么现有市场的实际销售量的品牌榜上,诺基亚应排前列)。排在第三位的是爱立信,达到21.4%,爱立信的用户群有相当部分分布在南方(如广州)等城市。摩托罗拉、诺基亚、爱立信市场占有率高达82.7%其余品牌的市场空间已非常狭窄。三大品牌之后的排名依次是:西门子、飞利蒲、松下及其他品牌。
       (三)手机购买行为分析
         90%的用户的手机是在1997年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有31.6%的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场,亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动,也提醒手机商、经营商、网络运营商,每“善待三个老客户,将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时,用户最关心的是通话质量,其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格,然后才是性能、品牌。用户选择手机时,17.7%的用户选择“品牌”因素,加上人际传播的二次传播效果,“品牌”因素,可能是最大的选择因素。14.6%的用户关注“手机体积的大小”的问题。5.9%的用户则关心“手机外壳的颜色”,这表明手机不仅是一个通讯工具,还是一款时尚消费品,外观很重要。还有11.8%的手机用户购机时选择使用方便的手机,所以,用户购机时选择耗电量小(待机时间长,充电次数少)的机型。而10.6%的用户选择功能多的机型。10%的用户选择技术新颖的机型,9.1%用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎,中档机的价格在2000元-4000元之间,共有5.8%的用户在使用这类手机。71.3%的用户自己花钱买手机,单位分配的占23.5%,另有4.9%的手机是家人或朋友送的礼物,这一比例和前些年比已有很大变化。
         
       产品特点介绍:
         MOTO-860是摩托罗拉公司2006年春季隆重推出的一款外型时尚专为年轻人设计的3G手机,本款手机打出绿色环保为主题所以以浅绿色调为主色调,颜色鲜明,外观以树叶抽象变形为主要形状,机长:12cm,宽:6cm,厚:0.7cm。自下而上--手机左下角有五个长方形以梯形格式排列组成话筒。键盘流线型设计,凹凸有致,用夜光材料所制,这样可以省下手机平时所耗的电能。屏幕尺寸为:高4cm*宽3cm的26万色的夜晶显示屏,可以让画面显示更逼真更清晰,而且具有乃磨防水技术。手机右上角有一直径1cm圆形掏空设计,内镶有M标志,手机接到来电后会以7种颜色交替闪动提醒使用者,圆中串一直径为1.3cm的圆环,它可以方便的为使用者提供:串、带、挂,的携带方式,这是此手机设计的独特之处之一。它的背面正中央位置有一长4cm*宽3cm 的长方形的锂电电池槽,上方有防电池脱落设计可以在高震荡下电池仍不会出现脱落或松弛现象,右下角设计了一个超大设像头可以摄录更多更大的瞬间经典画面,手机设有内置天线,和其他内置天线手机不同的是它的天线装有了世界上最先进的:“0.01辐射”技术装置,这样可以大大减轻手机对人脑的危害,并且不会影响信号,这也是此手机最主要的特点。当然MOTO-860也不会拉下现在年轻人最喜爱的MP3功能,可以支持多种音乐格式,64和炫铃声可以让你随时随地走在流行音乐的最前沿。居于以上几大特点此款手机应能很快被时下追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动今夏的最近流行。
       销售与广告分析:
       (一)定价策略  
         目前“摩托罗拉MOTO-860”在中国的市场定价在2700元-2800元之间
       (二)分销渠道  
         主要是手机专卖店和邮局手机专柜,地区以北京为中心向全省扩散,个大、中、小,城市为主。(三)广告地区  
         针对大、中、小城市,全面推出,重点放在大、中等城市。
       (四)广告内容(诉求点)  
         以绿色环抱,时尚为诉求点。
       (五)广告方式  
         以电视广告为主要广告媒体,以全国各大电视台为主,辅以报纸、杂志、路牌等。
       “摩托罗拉MOTO-860”手机的广告策略
       (一)“MOTO-860”手机形象的问题点和优势
       问题点:
         A.产品销售对象有局限性  
         B.产品外型可能给人一种华而不实的感觉
       优势:
         A.摩托罗拉手机知名度高  
         B.“MOTO-860”是一款超低辐射环抱的手机  C.产品外型设计吸引年轻人  
         D.广告宣传主题与设计风格明确,传播效果好。
       (二)广告目标  
         广告对象:主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人,在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。
         目标地区:以北京为中心向全国各大、中、小型城市扩散。  
         广告定位:传播一种绿色环抱的口号,让每个年青人行动起来捍卫地球上的绿色资源。
       (三)广告策划主题:即环抱又时尚  
         广告主题(也是口号):即环抱又时尚
         品牌概念:  
         MOTO-860是一款颜色、外型时尚的手机,特别它具有“0.01辐射”的技术极大的减轻了对人脑的伤害,非常环保。抓住以上两种特点所以我们打出即时尚又绿色环保的特点对此手机进行广告推广,并让时下的年轻人进一步的意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果,保护地球资源是每个人应进的义务和责任,在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘了保护节省地球上尽有的绿色资源!
       (四)广告创意设计  
         以电视广告为主,在视觉上打动人心,迅速建立“即时尚又环保”的新感念。在品牌建立后,辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在审办2008奥运成功的喜悦当中,北京又提出绿色奥运的口号,这更深化产品的品牌概念,能够取得出人意外的效果。设计要求:在电视广告设计上,用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传,力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计年轻时尚的生活为主,运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子,来警惕年轻人对环保的重视性。
       A、广告标题设计
         1.时尚+绿色
         2.时尚离不开绿色
         3.我们究竟还有多少绿色
         4.绿色就是时尚
         5.我相信你很时尚,但是我不相信你环保
         6.如果生命不是绿颜色的
         7.究竟绿色还能陪我们走多久
       B、具体设计
       摩托罗拉MOTO-860电视广告文案:
       创意一:
         (远景)一个未来高科技时代背景下,远处有一片密密麻麻好似树林。
         (镜头推移)观众慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。
         (远景)各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体,这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
         (中镜)街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌的走着。
         (中镜)一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。
         (近镜)突然年轻人停下来发现地上有东西并拣了起来。
         (特写)年轻人手中拣起来的是摩托罗拉MOTO-860手机。
         (特写)年轻人表情很兴奋。
         (镜头追踪)年轻人驾驶的飞行滑板飞快的来到一座又粗又高的的信号发射塔前,将摩托罗拉MOTO-860放在上边。
         (远镜)铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。
         (中镜)路过的行人都住足观看。
         (特写)许多人拿掉了氧气罩,面带幸福的微笑尽情的呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。
         (特写)一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说:“你又复活了一个树”!
         (特写)年轻人自豪的说“你也可以做到!”
         (屏幕变黑出现字幕)你也可以为世界添一份绿色——摩托罗拉MOTO-860
       创意二:
         (远景)一个未来高科技时代背景下,各大高科技建筑不断在排除乌黑的气体,这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
         (中镜)一为老师正在一个密封提供人造氧气的教室里给小学生上课
         (特写)老师向下边坐着的学生提出问题:“谁知道大自然是什么颜色的?”
         (中镜)下边的同学纷纷举手说:“白色的、灰色的、黑色的。”
         (特写)有位同学举手说:“老师您说大自然是什么颜色的?”
         (特写)老师面露难色低下了头。
         (屏幕变黑出现字幕)难道你不知道我们生活的大自然原本是绿色?!——摩托罗拉MOTO-860
         
       活动策划:  
         1、产品上市新闻发布会(以“绿色+时尚”为主题进行,向市场与公众宣布什么是“绿色+时尚”)
         2、“绿色+时尚”产品展示与手机信息咨询沟通会(展示新产品、手机信息咨询、手机产品维修等)
         3、成立“绿色+时尚”联盟网站(可以让更多关心环保的人士加入近来)  
         4、买摩托罗拉MOTO-860“绿色+时尚”送礼品活动(在购机同时,附送礼品装、环保手提袋、环保化妆品、环保文具等)  
         5、赞助社会环保事业和一些栏目  
         6、“绿色就是时尚”系列活动(大型的慈善晚会、同一首歌倡导绿色等活动)
       实施策略  
         导入时机:
         2006年春季是万物复苏的季节,是新生命的开始,也是倡导“时尚绿色”的宣传本产品上午最佳时期。
         
         实施步骤:  
         1完成设计制作
         2完成项目立项审评工作
         3完成部门项目实施规划与分配
         4事前效果评估
         5公司内部传播
         6制定时间表与确定负责人
         7具体实施
         8监督管理与效果评估
         9广告活动结束总结

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